Was können klassische Versandhändler von Internet-Pure-Player lernen? Eine bessere Analyse wie Performance zählen dazu.
»Distanzhändler auf der Höhe ihrer Zeit sind datengetrieben, messerscharf in der Analyse und konsequent in der Ausrichtung ihres Geschäftsfelds sowie ihrer Performance«, sagt Digital-Forward-Chef Erik Siekmann. Kompromisse strafe das Internet brutal ab. Nicht nur der Mediaeinkauf en masse (»Bulk«) braucht Leistungsprognosen, weil die Platzierungen sonst zu teuer werden.
Apropos Zielgruppen: Das Cluster-orientierte Geschäftsmodell der 80er- und 90er-Jahre weicht einem One-to-one-gestützten Amazon-Konzept mit Algorithmen und Empfehlungen. Angebote nach Artikelmilieu (St-Pauli-Mützen-Angebote an Shopper von St.-Pauli-T-Shirts), und Empfehlungen nach Amazon-Manier müssen automatisiert gesteuert werden und »so persönlich sein, dass die Conversion die einer Cluster-Ansprache übertrifft«, betont René Otto. Der Chef des Fan-Shirt-Versenders Rock’N’Shop und der Marketingberatung trust in dialog, beide in Hamburg, hat sein One-to-one-Credo im eigenen Shop umgesetzt: der Herbskatalog 2011 brachte eine Response von mehr als zehn Prozent. »Aber nur, weil wir aus 36 Zielgruppen-Clustern die Top-Vier angeschrieben haben«, betont er. In den besten drei Segmenten hat Rock’N’Shop eine Umwandlungsquote von bis zu 25 Prozent gemessen. Das vierte Cluster, die »aktiven Einmalkäufer«, kamen hingegen »nur« auf fünf Prozent, sodass der Response dieser Gruppe nicht den notwendigen Deckungsbeitrag erwirtschaftete. Otto folgert daraus, dass Stammkundenbindung mittlerweile teurer ist Als Neukundengewinnung: »Vor zehn Jahren hätte man mich dafür ausgelacht. Heute rechnet sich Kundenbindung per Print etwa gegenüber Einmalkäufern nicht mehr, weil Kunden unter anderem ihre Shopping-Budgets selektiver auf mehr Händler und Käufe verteilen und wir gleichzeitig mit engeren Kostenstrukturen arbeiten müssen. «
Quelle: acquisa – Pricing in der Multichannel-Falle (Ausgabe 12|2012|Seite29 )
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